入口已被常态化置于顶部 右侧第二位 的抖音商城，几个月前还在顶部、底部之间反复变动，以试验出最佳的用户习惯。「电商在线」观察发现，部分用户的快手 App 顶部 居中 位置，如今也出现了一个 商城 入口此前，快手商城被埋藏在首页弹出栏里的二级入口。

  抖音、快手，曾先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。随着货品池初具规模，二者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电子商务平台惯用的区块，搭建起了商城货架，并先后将商城从幕后推到了台前。如今，在发布 2022 年中期财务报告后，快手管理层表示，还将加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设。同时，据悉抖音电商的行业运营，未来也将分为内容业务、货架业务两条线。

  直播电商加码货架，意欲何为？其实过去几年里，短视频平台对电商业务做出的所有尝试，都可以归结为两件事：提升 货找人 的效率，培养 人找货 的心智。

  左快手、中淘宝、右抖音，三者结构趋于一致 顶部菜单，中间品牌、直播等四宫格板块，下方信息流

  布局、结构大同小异。不论是命名为 品牌补贴 还是 品牌馆 ，是 芭芭农场 还是 抖抖果园 ，首页营销产品，也基本换汤不换药。但被推荐到首页的商品，及背后的算法逻辑，有所差异：主做电商直播的抖音、快手，商城的信息流中，直播间的占比较高。淘宝首页，短视频、单品出现最多；抖、快按照每个用户的内容观看、商品消费历史进行推荐。淘宝的推荐，更多参考点击、收藏、加购等消费行为。

  单品、店铺、商城，这是电商货架的纵向结构。商城之下，店铺基于平台各自的特色，也有差异化的设计：主打 信任 的快手，品牌旗舰店首屏的上半部分，着重强调 回头客推荐指数 ；抖音的品牌旗舰店，直播间入口占据了首页半屏的空间，这和淘宝的 店铺二楼 版块比较接近；而淘宝，店铺主页设置有直播、商品、会员、动态、分类这五大区块，业态更均衡、精细。

  最新中报多个方面数据显示，今年上半年，快手电商 GMV（商品成交总额）为 3662.49 亿元人民币，同比去年的 2639.57 亿元，增速可观。但在平台流量的增长，商业与内容的平衡上，依然有不小的挑战。

  运营参数层面，快手近半年的平均日活跃用户（DAU，以下简称 日活 ）来到了 3.464 亿，每位日活用户日均使用时长为 126.6 分钟，同比 2021 年增幅不小，但环比一季度，趋于停滞。业界普遍将 平均日活 × 日均使用时长 作为 平台流量 的计算公式，可见，快手已面临一定的增长瓶颈。

  这是整个短视频行业的焦虑，快手的境况，也可作为许久未公布 GMV、日活、用户时长等数据的抖音境况的参考。 平台流量 × 商业化渗透率 ，一般作为商业化流量规模的评估公式。其中， 商业化渗透率 主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超过 15%，刷 7 条视频，基本就会出现 1 条电商、信息流的广告。考虑到使用者真实的体验，商业化或很难进一步渗透。抖、快两大内容平台，能输送给电商业务的流量，接近触顶。

  狂奔多年后，抖音、快手需要思考怎么样面对 失速 。此时仅针对电商业务，有两种破局思路：做大既有流量的交易效率；寻找电商流量的新增长。

  关于 交易效率的提升 ，财报后电话会上，快手 CEO 程一笑称将用算法着重提升人货匹配精准度；加强用户对个性化需求的探索；在商品层面，正在补足商品参数、详情的刻画。

  而在用户感知最明显的 App 首页，将商城置于顶部的一级入口，是快手对找寻 电商流量新增长点 所做出的努力短视频电子商务平台过去基于流量、算法，主打 货找人 模式，但随着流量、推荐效率见顶。如今开始寄希望于打造一个单独的场域，培养用户 人找货 的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。

  TMT（电信、媒体科技）业内人士 王新喜 曾撰文称，兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会一直处在冲动的状态。因此，理性、刚需性消费才是常态。

  刚需、理性消费的背后，是大量的主动搜索行为。淘宝上的搜索，即是最大、最典型的 人找货 流量，也是短视频平台们所觊觎的。将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，是抖、快培养 人找货 心智的第一步。

  一级入口能为商城灌注的流量十分可观。以同样作为一级入口的招聘业务 快招工 为例，据快手最新财报显示，今年二季度日活跃用户数量为 2.5 亿人。

  当交易回归到 人找货 ，尤其涉及购买消费电子、美妆等单价较高的单品时，供应链质量、售后、物流、信任体系等，才是平台们比拼的核心竞争力。而在这样一些方面，对比淘宝、京东，抖、快电商仍有一定差距。最直观的案例是，目前抖、快商城力推的 iPhone、飞天茅台等尖货，基本源自第三方供应链。反观淘宝、京东，早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。

  有数码商家解释： 像苹果这样的品牌，目前入驻了淘宝，然后京东有自营，一般就没有意愿去入驻其它电子商务平台了。因为淘宝、京东，加上它自己的线上线下门店，已经能基本完整地覆盖全体意向消费者。光这几个平台，每次上新都已供不应求，何必继续扩大入驻。

  今年上半年，快手的线上营销服务收入（包含品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）同比增长 20.72%，达到 223.57 亿元；其它服务（包含电商业务）同比增长 25.18%，至 39.96 亿元；每位日活跃用户平均线 元，略高于去年同期水平。但这三项数据的增速，都相对落后于同比增幅接近 40% 的电商业务 GMV，以及公域电商直播 GPM（每千人下单总额）。

  这背后反映的，是 货找人 模式下货币化率（电子商务行业的货币化率 = 营业收入 /GMV）偏低，即 GMV 的增长，没能很好地驱动营收规模的增长。具体来看，这事关退货率、复购率，以及直播电商中存在的更多的 分佣方 。

  以 分佣 举例， 货找人 的整条交易链路中，额外有电商主播、达人的参与，平台和品牌能够分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在 20%-30% 之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对比更具确定性的 人找货 ， 货找人 订单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍承认的事实。

  所以抖音、快手加码商城，推进 人找货 ，某些特定的程度上也还是为了用更具确定性的消费行为，拉高平台整体的订单质量。

  新东方创始人俞敏洪在一篇 8 月 15 日的公众号文章中，曾说到： 在东方甄选热闹的背后，也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有非常长的路要走。

  对公域流量缺少安全感的，不止 东方甄选 一家。此前，包括辛巴在内的一些头部主播、机构都曾尝试过用公域为自建私域引流，打造更长期经营的阵地。只是无一例外，都以失败告终。 交个朋友 直播间在 2020 年注册了一家名为 尽微供应链 的公司，提供品牌代运营、货品供应链、直播培训和直播基地服务，尝试成为电商直播掘金中的 卖铲人 ，用多元化的业务，对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。

  此时再来看抖音、快手推出商城，显而易见，短视频平台同样希望能够通过商城，为品牌搭建一条与消费者连接的新通路品牌能够最终靠积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。

  抖、快电商过去是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流。现在提供一个商城，应该是公转私的用意。但培养私域成本也很重，供应链，营销、社群等等，需要比拼的是一整套班底。 信息流广告运营何明对记者解释。

  短视频平台们目前在做的所有尝试，能够理解为打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级 APP。超级 APP 的基础在于业务协同，彼此促进。不过目前看来，抖音、快手最核心的两项业务，内容、电商之间，似乎没有很好的化学反应。

  以抖、快的商城举例，搜索 短袖 匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的 货架 所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的，是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。此前靠拍摄农村里的生活走红的张同学，带货农产品的成绩并不理想。

  而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以平台高涨的 GMV 背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。

  何明称， 协同需要业务的底层具备统一性。比如支付宝几乎所有的业务，都基于支付心智。微信公众号、视频号的底层都是社交心智，美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智，才能让多业务之间彼此联系、有机统一、相互促进。兴趣、信任，是抖、快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但目前来看，粘的不算牢。

  可见，业务协同的平台，好比一颗大树扎牢根，然后开枝散叶。但如果难以协同，平台就只好再种一棵树。当抖音、快手一致地前置商城入口，培养用户主动购物的习惯，强调对 人找货 的投入时，也许是平台意识到，电商和内容之间的化学反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个货架，然后更独立地去运作。

  同时，换一个角度来看，当短视频平台们将存在逾二十年的 货架 ，作为未来重点运作的项目时，这个选择在当下其实也不令人意外如今的消费者，对主动营销行为抱有警惕，而一个安静地立在那里的货架，可能更让人有好感。